Klik, kupon, popust: taktike, s katerimi nas "ujamejo" trgovci

Časov, ko smo morali za popuste v trgovinah izrezovati kupone iz papirnatih katalogov, je za večino potrošnikov skorajda konec. Vsi kuponi in popusti so na dosegu roke na aplikacijah trgovcev, ki so med Slovenci v zadnjih nekaj letih doživele pravi razcvet.

Pomembno pa se je povečalo tudi število funkcij, ki jih te aplikacije ponujajo. Če so včasih ponujale zgolj elektronsko različico katalogov in dostop do kartice ugodnosti, so dandanes večinoma veliko kompleksnejše. Vse pogosteje uporabljajo elemente igrifikacije. Preprosto rečeno: nakupovalne aplikacije vse bolj spominjajo na videoigre.

Aplikacija kot videoigra

Nove tehnologije so v naše nakupovanje vključile "igričarski element", je za N1 pojasnila prof. dr. Breda Luthar, strokovnjakinja za potrošno kulturo s fakultete za družbene vede. Kot je ilustrirala, je podeljevanje posebnih statusov in napredovanj tistim, ki zapravijo več, "sumljivo podobno" napredovanju na novo stopnjo videoigre.

Mnoge aplikacije, priljubljene med slovenskimi uporabniki, namreč spremljajo zapravljanje denarja – več kot zapravimo, več točk zvestobe zberemo ali boljše "nagrade" dobimo, včasih je z novim kuponom nagrajen celo vsak posamičen nakup. Kot so navedli v podjetju Lidl, katerega aplikacija Lidl Plus je med Slovenci med najpogosteje naloženimi aplikacijami za nakupovanje, je najbolj priljubljena funkcija njihove aplikacije prav Kupon Plus: kupon, ki ga kupci prejmejo, ko v enem mesecu dosežejo določeno vrednost nakupa.

Prav tako nekatere aplikacije v posebnih obdobjih, recimo pred določenimi prazniki, ponujajo še dodatne ugodnosti ob vsakodnevni uporabi aplikacije. Aplikacije obveščajo tudi o časovno omejenih akcijah, omogočajo aktivacijo kuponov, pogosto personaliziranih ali časovno omejenih.

Takšno nagrajevanje uporablja taktike iz igralništva in psihologije, denimo t. i. variabilnih nagrad. "Kolesa sreče in podobni elementi v nakupovalnih aplikacijah vzbujajo anticipacijsko nagrado – prijeten občutek, da 'morda bom nekaj dobil', kar vodi v pogostejše odpiranje aplikacije in večjo uporabo. Nekateri uporabniki razvijejo navado, da vsak dan odprejo aplikacijo, saj se drugače dnevni niz nagrad prekine," pa je za N1 razložila Eva Domijan, strokovnjakinja s področja marketinga in e-trgovine ter kreativna direktorica spletne trgovine Enaa.

Potrošniki se ob koriščenju takšnih akcij dobro počutijo, saj lahko občutek, da smo pravočasno izkoristili kupon ali zadeli nagrado, deluje kot dopaminska nagrada.

Visoki prihranki in časovno omejene akcije so podobne drugim tipom zasvojenosti: kot pravijo strokovnjaki, je občutek sreče lahko primerljiv s tistim, ki ga ljudje z odvisnostmi dobijo ob pitju alkohola ali jemanju drog.

Ko vidimo, da je nekaj znižano ali na voljo samo en dan, naši možgani ne presodijo, ali je izdelek dejansko vreden svoje cene, temveč odločitev o nakupu sprejmejo v trenutku, je za BBC povedala strokovnjakinja s področja nevromarketinga Keonyoung Oh z univerze New York Buffalo, ki takšne potrošniške odločitve raziskuje s spremljanjem možganskih valov. Odločitev je sprejeta čustveno in ne racionalno, pogosto nezavedno.

Domijan je v zvezi s tem izpostavila, da lahko elemente igrifikacije v svoje aplikacije vključujejo le trgovci, ki prodajajo poceni izdelke, "ker za impulzivni nakup v vrednosti nekaj evrov kupcu ni treba dvakrat premisliti".

Še ena podobna pogosta psihološka taktika, ki jo je omenila Domijan, je ustvarjanje občutka pomanjkanja s sporočili, da je na voljo le še nekaj kosov ali da ponudba velja samo še danes. Izkoriščanje strahu pred tem, da bodo zamudili časovno omejene akcije (t. i. fear of missing out), je eden od mehanizmov, ki izkorišča osnovne psihološke šibkosti potrošnikov. Tako se pri tovrstnih aplikacijah odpira tudi vprašanje, ali je takšno spodbujanje potrošnje lahko etično sporno, predvsem pri mlajših uporabnikih in tistih z nižjimi prihodki.

"Pri živilskih trgovcih veliko ljudi kupi izdelek, ker 'je v akciji'," je navedla, saj da se lahko le malo ljudi nadzoruje na način, da izkoriščajo popuste le pri tistih izdelkih, ki jih kupujejo tudi sicer.

Da so potrošniki zelo dojemljivi za izkoriščanje popustov za vsako ceno, ni nič novega, a so morali prej za to tudi fizično biti v trgovini ali si vsaj ogledati katalog. Zdaj so vsi popusti in kuponi v naših žepih, kar le še poveča možnost, da nas bo kateri od njih premamil in da se bomo odpravili v trgovino ali pa ga kupili kar prek spleta.

Kot je še povedala Domijan, so kuponi na aplikacijah za trgovce tudi priročen način za obveščanje kupcev o izdelkih, ki jih sicer v trgovini morda ne bi odkrili sami. S potisnimi sporočili, ki se nam prikazujejo na mobilnih telefonih, tudi če aplikacije ne odpremo, nas obveščajo o časovno omejenih akcijah, popustih in novostih.

V trgovini DM denimo opažajo, da so med uporabniki njihove aplikacije najbolj priljubljeni prav mesečni kuponi ugodnosti.

"Obstaja tanka meja med 'prijaznim priporočilom' in 'strašljivim targetiranjem'"

Obenem se nam aplikacije približajo tako, da s pomočjo naše zgodovine brskanja po aplikacijah ali preteklih nakupov ustvarijo personalizirane ponudbe ali izpostavijo izdelke, ki se zdijo posebej prilagojeni za nas. "Gre za mikrosegmentacijo uporabnikov – mladi starši lahko na primer vidijo izdelke za dojenčke, medtem ko se nekomu drugemu prikazujejo izdelki za kampiranje," je pojasnila Domijan.

Personalizacija v aplikacijah lahko pri uporabnikih ustvari občutek, da trgovec kupca pozna. Pri Lidlu jim aplikacija na primer služi za spoznavanje kupcev ter za ciljno in učinkovito odzivanje na njihove potrebe, so navedli.

Tudi Sparova aplikacija SPAR plus nudi uporabnikom personalizirano in segmentirano ponudbo izdelkov, ki jih lahko kupci dodajo na svoj nakupovalni listek, ki se lahko deli in sinhronizira tudi med člani družine, so za N1 pojasnili pri Sparu. To pomeni, da na aplikaciji ni zgolj objavljen letak, temveč so izdelki prikazani posamično, pri čemer so izpostavljeni tisti, ki so za uporabnika, sodeč po njegovih preteklih nakupih, bolj relevantni. Na ta način želijo pri trgovcu z aplikacijo podpirati življenjske stile naših kupcev in jim ponujati le za njih relevantno ponudbo in vsebino, so še dodali.

Po eni strani lahko personalizacija poveča zvestobo, po drugi pa povzroča občutek vdora v zasebnost, je opozorila Eva Domijan. Nekateri kupci imajo po njenih besedah občutek, da jim aplikacija preveč sledi: "Obstaja tanka meja med 'prijaznim priporočilom' in 'strašljivim targetiranjem'." Mlajši kupci so na to bolj navajeni, starejši pa bolj občutljivi, zaradi česar personalizacija pogosto deluje bolje pri generaciji Z in milenijcih kot pri starejših generacijah, je dodala.

Luthar je sicer izpostavila, da igričarski moment ni nov ali povezan samo z novimi tehnologijami in aplikacijami, ki to podpirajo. Takšno je tudi zbiranje točk na fizičnih karticah, pa tudi dražbe na ebayu – sicer že zelo stari platformi – spominjajo na tekmovalno igro: "Gre za nek antropološki moment človeške kulture, se pravi igra, tekmovanje."

Hkrati pove, da je ta "igra" neločljivo povezana s potrošno kulturo, ki jo moramo v tem primeru razumeti kot kulturni akt, ne samo kot ekonomsko izmenjavo, je sklenila: "Z novimi mediji je še posebej viden trenutek, ko se akt nekega funkcionalnega nakupa spremeni v proces nakupovanja kot kulturno prakso – ne torej samo posamičen nakup, temveč nakupovanje, ogledovanje, sanjarjenje, dajanje izdelkov na sezname želja ipd."